Generációk, márkák, célcsoportok

A generációs marketing lényegét leginkább a következő mondás foglalja össze: Az ember jobban hasonlít a korhoz, amelyben él, mint a saját apjához. A fogyasztói döntések megértéséhez elengedhetetlen annak ismerete, milyen motiváció húzódik meg ezek hátterében. A szakemberek elsősorban a gazdasági és a lélektani tényezőket szokták vizsgálni mint a fogyasztók magatartását befolyásoló motívumokat. Ez azonban nem mindig bizonyul elegendőnek. A hatvanas évek végének Amerikájában egy új nemzedék érte el a felnőttkort, és újfajta viselkedésével alaposan felkavarta a piac állóvizét. Természetesen korábban is történtek kisebb irányváltások a fogyasztói magatartásban, de messze nem olyan mélyek és érthetetlenül összetettek, mint amelyek a hatvanas években kezdődtek: ezek alapjaiban rengették meg a hagyományos fogyasztói márkahűséget. A kutatók hosszas vizsgálódás után találták meg a magyarázatot. Vizsgálataik alapján rájöttek arra, hogy a vásárlók magatartását a felsorolt tényezőkön kívül nagymértékben befolyásolja a nemzedéki hovatartozás. A generációs kutatásokat összefoglaló éves jelentések Yankelovich-riportként váltak ismertté, és fogalomnak számítanak a hazai marketinges szakmában is, bár magyarul nem jelentek meg. Ebben a könyvben a szerzők ennek a vizsgálatsorozatnak a lényegét mutatják be: a harminc éven át végzett fogyasztói kutatás eredményei alapján láthatjuk az egyes nemzedékeket, piaci viselkedésüket, a márkákhoz való viszonyukat.